Follow
-ಡಾ.ಎಸ್.ಬಿ. ಜೋಗುರ
ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಮೂಲಕ ಗ್ಲಾಮರಸ್ ಆದ ಸರಕುಗಳನ್ನು ಮಾರಾಟಮಾಡುವಂತೆ ಮನುಷ್ಯ ಸಂಬಂಧಗಳನ್ನು ವಿಲೇವಾರಿ ಮಾಡಲಾಗುವುದಿಲ್ಲ. ಇದು ಸೋ ಕಾಲ್ಡ್ ಬುದ್ಧಿ ಜೀವಿಯಾದ ಮನುಷ್ಯನ ಮಿತಿಯೂ ಹೌದು. ಸಾಮಾಜಿಕ ಸಂಸ್ಥೆಗಳ ಸಾಲಲ್ಲಿಯೇ ಗುರುತಿಸಿಕೊಳ್ಳುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯ ತಂತ್ರಗಾರಿಕೆಯ ಸಫಲ ಸಾಧನವೆನಿಸಿಕೊಂಡಿರುವುದರ ಹಿಂದೆ ಅದರ ಗಮ್ಮತ್ತು ಅಡಗಿದೆ. ಈ ಬಗೆಯ ಗತ್ತು ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಗೆ ಸಾಧ್ಯವಾಗದ ಕಾರಣ ಅವು ತಲುಪಬೇಕಾದ ಜನಸಮೂಹ, ಪ್ರಮಾಣ, ಪರಿಣಾಮ ಸಾಧ್ಯವಾಗುವುದಿಲ್ಲ. ಸಮಾಜದ ಅಭ್ಯುದಯವನ್ನೇ ಗುರಿಯಾಗಿಸಿಕೊಂಡ ಈ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಆಶಯ ಸಮೂಹ ಹಿತಕರವಾಗಿದ್ದರೂ ಅದರ ಪರಿಣಾಮದಲ್ಲಿ ಮಾತ್ರ ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಸೆಳೆತದ ಚಮಕ್ ಇರುವುದಿಲ್ಲ. ಅದಕ್ಕೆ ಅತಿ ಮುಖ್ಯವಾದ ಕಾರಣ ಈ ಬಗೆಯ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಉದ್ದೇಶ ವ್ಯವಹಾರ ಕುದುರಿಸುವುದಾಗಿರದೇ ಸಾಮಾಜಿಕ ಕಳಕಳಿಯೇ ಆಗಿರುತ್ತದೆ.
ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಪರಿಕಲ್ಪನೆಯ ಬೇರುಗಳು ಅಸ್ಪಷ್ಟವಾಗಿಯಾದರೂ ತೀರಾ ಪ್ರಾಚೀನ ಕಾಲದಿಂದಲೂ ಇವೆ. ಪ್ರಾಚೀನ ಗ್ರೀಕ್ ಹಾಗೂ ರೋಮನ್ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ’ಗುಲಾಮರನ್ನು ಬಿಡುಗಡೆ ಮಾಡಿ’ ಎನ್ನುವ ಕೂಗು ಆ ಸಂದರ್ಭದ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತೇ ಹೌದು. 19 ನೇ ಶತಮಾನದಲ್ಲಿ ನಮ್ಮಲ್ಲಿ ಆರಂಭವಾದ ಸಮಾಜ ಸುಧಾರಣಾ ಆಂದೋಲನದ ಉದ್ದೇಶಗಳಲ್ಲಿಯೂ ಈ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತಿನ ಕಳಕಳಿ ಅಡಕವಾಗಿದೆ. 1960 ರ ದಶಕದ ನಂತರ ಅಧಿಕೃತವಾಗಿ ಈ ದೇಶದ ಜನಸಂಖ್ಯೆಯ ಸ್ಫೋಟದೊಂದಿಗೆ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತಿನ ಪ್ರಾಮುಖ್ಯತೆಯ ಅರಿವಾಯಿತು. ಅಲ್ಲಿಂದ ಆರಂಭವಾದ ಈ ಬಗೆಯ ಸಾಮಾಜಿಕ ಹಿತಾಸಕ್ತಿ ಪ್ರೇರಿತ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸರ್ಕಾರದ ಮುತುವರ್ಜಿಯಲ್ಲಿಯೇ ಮುಂದುವರೆದುಕೊಂಡು ಬಂದಿವೆ. ಸದ್ಯದ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಂತೂ ಜನರ ಮನ:ಪ್ರವೃತ್ತಿಗಳಲ್ಲಿ ನಿರೀಕ್ಷಿತ ಬದಲಾವಣೆಯನ್ನು ತರುವ ನಿಟ್ಟಿನಲ್ಲಿ ಸರ್ಕಾರ ಹಾಗೂ ಕೆಲ ಸರ್ಕಾರೇತರ ಸಂಸ್ಥೆಗಳು ಈ ಬಗೆಯ ಜಾಹೀರಾತನ್ನೇ ಅವಲಂಬಿಸಿವೆ.
ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮಗಳ ಸಾಲಲ್ಲಿ ಅತ್ಯಂತ ಪ್ರಭಾವಿ ಮಾಧ್ಯಮ ಎಂದೇ ಗುರುತಿಸಿಕೊಂಡಿರುವ ಚಲನಚಿತ್ರ ಮತ್ತು ದೂರದರ್ಶನಗಳ ಮೂಲಕ ಜನರ ಮನಸನ್ನು ಪ್ರಭಾವಿಸುವ ಯತ್ನವನ್ನು ವ್ಯವಸ್ಥಿತವಾಗಿ ಮಾಡಲಾಗುತ್ತಿದೆ. ಇತ್ತೀಚೆಗಂತೂ ಪ್ರತಿಯೊಂದು ಚಲನಚಿತ್ರದ ಆರಂಭದಲ್ಲಿ ಪೂರ್ವಪೀಠಿಕೆಯ ಹಾಗೆ ಈ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತು ಮೂಡಿ ಬರುತ್ತಿರುವುದು ಅತ್ಯಂತ ತಾಕರ್ಕಿಕವಾದ ಬೆಳವಣಿಗೆ. ಆದರೆ ಈ ಬಗೆಯ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಹೃದಯಕ್ಕೆ ಇಳಿಯುವ ಬದಲಾಗಿ ಬುದ್ಧಿಗೆ ಇಳಿದಷ್ಟು ಇವುಗಳ ಪ್ರಸಾರದ ಉದ್ದೇಶ ಹಾಗೂ ಗುರಿ ಸಾಫಲ್ಯತೆ ಸಾಧ್ಯವಾಗುತ್ತದೆ. ಮಧ್ಯಪಾನದ ಅಪಾಯ, ಸಿಗರೇಟ್ ಸೇವನೆಯ ಹಾನಿ, ಏಡ್ಸ್ ರೋಗದ ಬಗೆಗಿನ ಮುನ್ನೆಚ್ಚರಿಕೆ, ಹೆಣ್ಣು ಮಗುವಿನ ಬಗ್ಗೆ ತಾರತಮ್ಯ, ಕೃಷಿ, ಪೋಲಿಯೋ, ವರದಕ್ಷಿಣೆ, ದೇವದಾಸಿ ಪದ್ಧತಿ ಮುಂತಾದ ಹತ್ತು ಹಲವಾರು ಸಾಮಾಜಿಕ ರೋಗಗ್ರಸ್ಥ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ಆಧರಿಸಿ ತಯಾರಾಗುವ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ನಾನು ಈ ಮೊದಲೇ ಹೇಳಿದಂತೆ ಮಾರುಕಟ್ಟೆಗಾಗಿ ರೂಪಗೊಳ್ಳುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿಯ ಗ್ಲಾಮರ್ ಕೊರತೆ ಎದ್ದು ತೋರುತ್ತದೆ. ಅಷ್ಟಕ್ಕೂ ಇವು ಉಚಿತ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು. ಇವುಗಳಿಗೆ ಸಿಗುವ ಸ್ಥಳ, ಸಮಯ, ಮಾದರಿ ಇವೆಲ್ಲವೂ ಉಚಿತವೇ ಇವುಗಳ ರೂಪಧಾರಣೆಯಲ್ಲಿ ಸರ್ಕಾರವೇ ಮುಕ್ಕಾಲು ಭಾಗ ಹಣವನ್ನು ವ್ಯವಯಿಸುವುದಿದೆ. 2007 ರ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ಈ ಬಗೆಯ ಸಾಮಾಜಿಕ ಹಿತದೃಷ್ಟಿಯ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಸೃಷ್ಟಿಯಲ್ಲಿ ಸರ್ಕಾರ 87% ಮೊತ್ತವನ್ನು ಭರಿಸಿದರೆ, ಕೆಲ ಸರ್ಕಾರೇತರ ಸಂಸ್ಥೆಗಳು ಕೇವಲ 13% ಮೊತ್ತವನ್ನು ಮಾತ್ರ ಭರಿಸಿರುವುದಿದೆ.
ಈ ಬಗೆಯ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಭಾವನಾತ್ಮಕವಾಗಿ ಬೀರುವ ಪ್ರಭಾವಕ್ಕಿಂತಲೂ ಮುಖ್ಯವಾಗಿ ಬೌದ್ಧಿಕವಾಗಿ ಕೆಲಸ ಮಾಡಬೇಕಿದೆ. ಕೆಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸರ್ಕಾರದ ನೆರವಿನೊಂದಿಗೆ ತಯಾರಾಗಿ ರಾಷ್ಟ್ರ ಅಂತರರಾಷ್ಟ್ರೀಯ ಮಟ್ಟದಲ್ಲಿ ಪ್ರದರ್ಶನಗೊಂಡು ಅತ್ಯುತ್ತಮ ಜಾಹೀರಾತೆಂದು ಪುರಸ್ಕಾರಗಳನ್ನು ಪಡೆದರೂ ಅವು ಸಾಮಾನ್ಯನಿಗೆ ಮಾತ್ರ ಸರಿಯಾಗಿ ತಲುಪಿರುವುದಿಲ್ಲ. ದೂರದರ್ಶನ ಮತ್ತು ಇತರೇ ಖಾಸಗಿ ಚಾನೆಲ್‌ಗಳಲ್ಲಿರುವ ವ್ಯತ್ಯಾಸವೇ ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯ ಜಾಹೀರಾತು ಮತ್ತು ಈ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತಿನ ನಡುವೆ ಇದೆ. ಮೂಲಭೂತವಾಗಿ ಮಕ್ಕಳಿಂದ ಮುದುಕರವರೆಗೆ ಇಷ್ಟ ಪಡುವ ಚಾನೆಲ್‌ಗಳೆಲ್ಲಾ ಬಹುತೇಕವಾಗಿ ಮಸಾಲಾ ಚಾನೆಲ್‌ಗಳು. ಅಲ್ಲಿ ಬರುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಮತ್ತೂ ಬರ್ಪೂರ್ ಮಸಾಲಾಮಯವಾಗಿರುತ್ತವೆ. ಹೀಗಿರಲು ದೂರದರ್ಶನದಲ್ಲಿ ಯಾವುದೋ ಒಂದು ಜನಪ್ರಿಯವಲ್ಲದ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮದ ನಡುವೆ ಬಂದು ಹೋಗುವ ಈ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತಿನ ಉದ್ದೇಶ ಈಡೇರುವದಾದರೂ ಹೇಗೆ..?
ಈ ಬಗೆಯ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಮಾದರಿಯಾಗಿ ಕೆಲಸ ಮಾಡುವವರು ಉಚಿತವಾಗಿಯೇ ಅಭಿನಯಿಸಬೇಕು. ಪರಿಣಾಮವಾಗಿ ಚಾಲ್ತಿಯಲ್ಲಿರದ ನಟ, ನಟಿ, ಆಟಗಾರರು ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ನಟಿಸಿದರೂ ಅವರು ಪ್ರಭಾವ ಬೀರುವಂತಿರುವುದಿಲ್ಲ. ಕೆಲ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಂತೂ ತೀರಾ ಕಳಪೆಯಾಗಿ ತಯಾರಾಗಿರುತ್ತವೆ. ಅಂದ ಮೇಲೆ ಅದರ ಪ್ರಭಾವ, ಪರಿವರ್ತನೆಯ ಬಗ್ಗೆ ಯೋಚಿಸುವುದೇ ಬೇಡ. ಇನ್ನು ಕೆಲ ಗುಟ್ಕಾ, ಸಿಗರೇಟ್, ಮದ್ಯ ಮಾರಾಟದ ಕಂಪನಿಗಳು ಕೂಡಾ ಈ ಬಗೆಯ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತನ್ನು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪಾದನೆಯ ಪೊಟ್ಟಣ, ಬಾಟಲ್‌ದ ಮೇಲೆಯೇ ಔಪಚಾರಿಕವಾಗಿ ಮಾಡುವುದಿದೆ. ಅದು ಶಾಸನೀಯವಾದ ಒತ್ತಡದ ಹಿನ್ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ಮೂಡಿ ಬಂದ ಜಾಹೀರಾತೇ ಹೊರತು ಸ್ವಯಂಪ್ರೇರಣೆಯಿಂದಲ್ಲ. ಇಂಥವರು ಮಾಡುವ ಜಾಹೀರಾತಿಗೆ ಯಾವುದೇ ಬಗೆಯ ಶಕ್ತಿಯಾಗಲೀ.. ಸತ್ವವಾಗಲೀ ಇಲ್ಲ. ಸರ್ಕಾರ ಮತ್ತು ಕೆಲ ಸರ್ಕಾರೇತರ ಸಂಸ್ಥೆಗಳು ಮಾಡುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಗೆ ಮಾತ್ರ ಒಂದು ಮೌಲ್ಯವಿದೆ. ಪ್ರತಿಯೊಂದು ರಾಷ್ಟ್ರದ ಭವಿಷ್ಯ ಅಲ್ಲಿಯ ಯುವಕರು. ನಮ್ಮ ದೇಶದಲ್ಲಿ ಮಿಕ್ಕ ಬೇರೆ ರಾಷ್ರಗಳಿಗಿಂತಲೂ ಹೆಚ್ಚಿನ ಪ್ರಮಾಣದ ಯುವಕರಿದ್ದಾರೆ. ಪ್ರೌಢ ಶಿಕ್ಷಣದ ಹಂತದಿಂದ ಆರಂಭಿಸಿ ಉನ್ನತ ಶಿಕ್ಷಣದ ಎಲ್ಲ ಹಂತಗಳಲ್ಲಿ ಅವರ ನೋಟ್ ಬುಕ್ ಮತ್ತು ಪುಸ್ತಕಗಳ ಹಿಂಬದಿ ಕಡ್ಡಾಯವಾಗಿ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ಮುದ್ರಿಸುವಂತೆ ಸರ್ಕಾರ ಒತ್ತಡ ಹೇರಬೇಕು. ಎಲ್ಲ ಮಾಧ್ಯಮ ಮೂಲಗಳಿಂದಲೂ ಈ ಬಗೆಯ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ಪರಿಣಾಮಕಾರಿಯಾಗಿ, ನಿರಂತರವಾಗಿ ಪ್ರಸರಣಗೊಳಿಸಿದರೆ ಜನಮಾನಸದಲ್ಲಿ ಪರಿವರ್ತನೆಗಳನ್ನುಂಟು ಮಾಡಬಹುದು. ಈ ಬಗೆಯ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಮೂಲ ಆಶಯವೂ ಅದೇ ಆಗಿದೆ… ಆಗಿರಬೇಕು.